做网络营销，不了解广告怎么行？

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我们做网络营销的其实是直接或者间接地进行广告传播，你同意不同意？但我们传播的满足用户需求的企业或者产品广告，你认不认可？这样来来***绕不过广告，想必我们做网络营销，必须了解广告。那么，新的《广告法》首次澄清：并非所有"最"字都不能用，你知道吗？好的广告应该怎么投放，你知道吗？不知道就赶紧来看吧：

一、新《广告法》首次澄清：并非所有"最"字都不能用！

标准、高水平、优秀，新《广告法》自实施以后，这三个人们习以为常的用语就在广告中绝迹了。同时，坊间出现了不少演绎的"广告法禁用词汇"绕行版本，以"好到违反广告法""销量高到没法说"等戏说的口吻来规避。一时间，国内广告几乎到了谈"最"色变的地步。

其实，新《广告法》并不意味着广告中禁止使用所有含"最"字的词语。近日，中国广告协会首次向记者澄清了新《广告法》的五大疑难问题，而据相关负责人介绍，广告中仍可出现"最"字。

绝对化用语，范围不能无限放大

"不敢说最好、不敢称靠前、不敢叫独特的。"在一家4A广告公司从事文案策划工作的郭嘉在新《广告法》实施后，常觉得寸步难行。客户反复要求修改文案，又得有新意又不能触雷，"到底哪个词不能用，谁也没准谱，只能把这一类的都放到了不许碰的行列里，文案做得很辛苦。"

新广告法实施以后，广告主、广告经营者和广告发布者对 "最" "比较早的" "靠前" 等用语都避之不及。"标准、高水平、优秀" 等用语之所以被禁止在广告中使用，是因为在绝大多数情况下，上述词语不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。中国广告协会相关负责人表示，绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据，但并不是所有含"最"的词都不能使用。

此前，上海市工商局通过官微表达了类似观点，"比较早的""独特的""较早"等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，可以使用。

法律专家则认为，对绝对化用语的词汇应当严格一些。"广告法列举的禁用词汇虽然有限，但后面的'等'字表示并不是只有这三个词不能用。"中国人民大学法学院教授刘俊海昨天举例说，某手机宣称自己通话"最清晰"，"怎么保证是最清晰?以后出了通话质量更好的新产品，这句话要不要改?"刘俊海认为，做广告应该在突出产品质量、性价比上做文章，而不是只靠煽情。

没标明身份，明星也是代言人

什么是广告代言人?新广告法实施以来，这个问题一直广受关注。对此，广告协会澄清说，判断某人是否成为了某个商品的代言人，主要从两方面来看，即"广告主以外"及"以自己的形象或者名义"。"只要广告中出现广告主之外的、具有独立人格的人，即可断定广告中出现了代言人。"中国广告协会相关负责人表示，代言人要对自己代言的商品负一定连带责任。

陈欧为聚美优品做代言，董明珠为格力电器代言……明星企业家纷纷出现在自己企业的广告之中。那么，为自家产品做广告算不算代言人?中国人民大学法学院教授刘俊海分析，广告主不光包括企业法人，也包括普通员工。"判断依据就是有没有劳动合同关系，是不是企业的真正雇员。"

在一些广告中虽然出现了明星，但并没有标明其身份，这样算不算广告代言人呢?中国广告协会相关负责人表示，对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，就属于代言人。但如果在广告中没有标明身份，相关受众也难以辨别其独立身份的，则是广告中演员的表演，不属于广告代言。

判断"虚假广告"，以是否构成欺骗为准

"我的西瓜甜如蜜，这个是合理比喻。我的西瓜含糖量和蜜一样高，这就是虚假广告。"谈到"虚假广告"和"采用艺术夸张手法的广告"时，刘俊海举了这样的例子。

在现实中，如何认定虚假广告，也是对市场监管执法部门的一个挑战。中国广告协会表示，艺术夸张不算虚假广告。"虚假广告"和"采用艺术夸张手法的广告"虽然都存在虚假性，但是"虚假广告"的结果是欺骗、误导消费者，而"采用艺术夸张手法的广告"能够被正常的消费者正确理解其含义，就不足以构成欺骗和误导。

"量力而行，适度承诺，吹牛也会上税。"刘俊海表示，广告法和消法是相通的，如果广告主违反了广告法的相关条款，除了要接受工商机关的行政处罚之外，还得面对消法的处罚，消费者可以提出"假一赔三"的索赔。

中国广告协会还对新广告法实施中的其他两大疑难问题进行了澄清。对于互联网广告的规范问题，中广协表示，互联网信息服务提供者只是发布广告的平台，而不是广告发布者。但如果超出了这个范围，就要对具体行为承担相应的义务和责任。

此外，中广协明确，不以推销为目的对商品或者服务的介绍，不属于广告。广告主有没有向广告经营者或发布者支付报酬，是判断广告与非广告的关键。

二、好的广告应该怎么投？

1、广告的目的要么是品牌要么是转化，品牌注重曝光和传播，转化注重精准和数量。不同的目的意味着广告投放形式不同，企业的不同阶段侧重的目的也不同。

当企业处于初创和发展期，转化最为重要，当发展到成熟期则品牌应加强。转化带来稳定现金流，活过今天;品牌带来转化率以及高溢价，活过明天。

当目的是品牌或活动时，则需要大量曝光量，若还能大量带来传播则效果最好，比如CPT和CPM形式，常见的有开屏、bananer、硬广等。

当目的是转化时，则需要考虑到ROI，比如CPC、oCPC或者CPA形式，常见的有SEM或者信息流广告。

2、明确了广告目的，下一步是明确广告预算，预估成本。

以转化目的广告举例，不论是用数据倒推法，还是参考同行法、同比环比法、还是ROI法都可以大致预估获取单个用户成本，进而推算出预算。

一则好的广告应该是在合适的时间，在合适的地点(场景)，用合适的形式，来推送给合适的人。尤其是在移动互联网时代，流量碎片化前提下，用户的注意力只有短暂的几秒。

广告投放需要明确投放媒介，不同的媒介代表着用户在不同的场景下需求，我们选择广告投放直接是买媒介位置流量，间接是购买该媒介的用户群体。

所以明确该媒介的用户场景和用户群体十分重要。比如视频广告位，一般是用户闲暇时光，尤其是晚高峰时段，为满足娱乐与打发时光需求，试用于休闲、娱乐、游戏、高频电商或者品牌广告。

再比如朋友圈广告，满足用户高频社交需求，该场景粘性高，由于带有社交关系，点击、互动、转发都较强。

选择媒介前一定要对自己的用户人群有所了解，描述出自己的用户人群画像，再就是对媒介有所了解。

好的广告=合适的时间+合适的地点(场景)+合适的形式+合适的人

一个媒介，这里举例现今火热的信息流广告形式。是否值得投放，首先得考察该APP的用户量，有足够多的用户量才能获取足够大的流量，其次考察是否你的用户人群多。

所以需要了解该APP的用户人群画像，包括年龄、性别、地域、学历、婚否、消费能力等等。同样是信息流，搜狐媒体和陌陌千差万别。

另外还得考虑该APP的用户时长和用户活跃度，时长和活跃度意味着广告投放量大小，微信朋友圈广告和wifi信息流广告也是千差万别。

还得考虑该APP的数据维度，信息流都说是精准投放，那精准投放的前提是该平台有大量的用户，大量的多维度数据，以及该平台的算法能力。

拿朋友圈广告和头条广告对比，暂且不说两大平台自身的算法能力，也不说各自的用户量多少，单从数据维度来说，朋友圈胜一筹，头条广告大多是靠阅读来积累用户数据，但朋友圈广告则有地图数据、支付消费数据、阅读数据、社交数据、账户数据等等，数据维度还是多于头条。数据维度越多，则定向更为精准。

找到了合适的人就得用合适的形式推广出去，在微博信息流和知乎信息流投放广告形式也是得要符合场景的，微博显得娱乐有趣些，多用网络用语，知乎可以选择知乎体。

其实说到最后，广告无非就是花钱买用户，只是这些成本花在了媒介上。

流量=拉新+裂变，广告投放一直处于拉新阶段，且效果越来越差，所以如何低成本的获取用户就是目前各企业主要目的。

3、我们本身就是想要获取用户，为何要把钱给媒体，因为媒体自带流量，但不同的媒体转化率也是不同的。之前大家相信权威媒体，只要在央视打个广告，中心化流量自带品牌背书转化率杠杠，可如今大家开始相信权威媒体的力度减低，那什么媒介在提升呢?就是所谓的网红、大V、意见领袖们，所以投放自媒体广告往往比中心化媒体的转化率变的高些，这是一个趋势。

另外一个趋势就是刚才说的裂变流量，既然拉新成本越来越高，流量红利也不在，转化率也在下降，那什么方法可以挖掘流量红利还有提高转化率呢，事实上还是社交流量，裂变流量，人们相信自己的朋友圈，自己小的圈子介绍。

这就是拼多多崛起的原因，起初不打广告，不推广，靠着微信端社交拼团的裂变流量长成如今一个参天大树，挖了阿里和京东都没想到的三四五线用户。

与其把广告费给媒介，不如直接给用户，拉来新用户，拉人的和被拉的都返现，朋友间的转化率还高。这可能是所有广告投放者以及企业负责人都应该考虑到的趋势，殊不知现在的外卖、打车、购物基本上自传播的APP都启用这一套路。这样的套路在于可以用广告投放积累种子用户，做好裂变传播分享的节点。

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